【ホテル・旅館】訪日外国人の約9割をカバー！主要6市場で読み解く、2026年インバウンド動向と特徴

【ホテル・旅館】訪日外国人の約9割をカバー！主要6市場で読み解く、2026年インバウンド動向と特徴 2026/01/29｜スタッフブログ

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はじめに

2025年、日本の観光業界は大きな転換点を迎えました。
日本政府観光局（JNTO）の発表によると、2025年の訪日外国人旅行者数は年間4,000万人を突破し、過去最高を記録。大阪・関西万博の開催も追い風となり、全国各地でインバウンド需要の回復と拡大が実感された一年となりました。

一方で2026年については、JTBなどの予測でも示されている通り、急成長が一服し、伸び率は緩やかになる可能性が指摘されています。中国経済の先行き不透明感や為替動向、航空座席供給の制約など、外部環境の変化が影響要因として挙げられています。

それでも、主要国の祝日や大型連休を中心とした訪日需要は引き続き見込まれており、市場ごとの動きには明確な「波」が存在します。重要なのは、全体の増減ではなく、どの市場が・いつ・どのように動くのかを正しく捉えることです。

本記事では、2026年のインバウンド集客に向けて押さえておきたい主要6市場について、訪日動向や特徴を読み解いていきます。


▼目次
・はじめに
・インバウンド訪日カレンダーで把握する旅行ピーク
・訪日6市場の行動パターンとホテル施策
・まとめ
 

インバウンド訪日カレンダーで把握する旅行ピーク

ところで、訪日ラボより「2026年版インバウンドカレンダー」が公開されたのはご存知でしょうか？

本カレンダーでは、各国・地域ごとの訪日ピークや旅行計画時期が毎年整理されており、掲載されている中国・韓国・台湾・香港・タイ・欧米豪の主要6市場を押さえることで、訪日インバウンド需要の約9割をカバーできるとも言われています。

プロモーションや集客計画を検討する際の基礎資料として、今後のインバウンド対策にぜひ活用したいところです。
全体動向を押さえておくことが、2026年のインバウンド集客の成否に影響する要素の一つと言えるでしょう。
 

主要6市場の行動パターンとホテル施策

以降では、カレンダーに記載されていた主要6市場（中国・韓国・台湾・香港・タイ・欧米豪）について、市場ごとの旅行スタイルや行動特性を整理していきます。

市場特性を踏まえずに一律の施策を行うと、需要を取りこぼしてしまうケースも少なくありません。
国・地域ごとの違いを把握したうえで、集客施策や宿泊プランを検討してまいりましょう。


■中国市場
中国市場は、訪日インバウンドの中核を担う存在です。
春節や国慶節などの大型連休を軸に旅行需要が動きますが、政治摩擦や外交関係の変化により旅行者数が変動する傾向があります。

①リードタイム／滞在日数
約1〜2か月前（大型連休は2〜3か月前）／平均4〜6泊

②旅行形態
FIT（家族・友人グループ中心）＋団体旅行

③重視するポイント
ショッピング（家電・化粧品・ブランド品）、観光名所巡り、日本ブランド体験

④言語
簡体字

➄情報収集や予約
WeChat、Weibo、RED／Ctrip、Fliggy

⑥その他
・旅行先や宿泊施設はSNS・口コミで決まることが多く、レビューや体験談が予約動向に直結
・団体旅行は短期・詰め込み型、FIT・リピーターは地方周遊や連泊が増加で幅が最も大きい市場
・AlipayやWeChat Payなどキャッシュレス決済を重視する傾向あり


■韓国市場
韓国市場は、日本への近距離旅行が中心で、短期旅行や週末旅行が多い市場です。
「短期・都市型・アクティブ行動」が特徴のため、滞在時間の効率化や体験価値、SNS映えを軸に施策を組むと効果的です。

①リードタイム／滞在日数
約2〜4週間前（直前予約も多い）／平均1〜3泊

②旅行形態
FIT（若年層〜30代の友人・カップル中心）

③重視するポイント
ショッピング（コスメ・ドラッグストア）、グルメ、短期リフレッシュ旅行

④言語
韓国語

➄情報収集や予約
Instagram、Naverブログ、KakaoTalk／Interpark、Yanolja

⑥その他
・日韓関係の悪化（歴史問題・外交摩擦）が訪日意欲に直接影響することがあり、過去には反日ムードが高まった時期に訪日旅行者が一時減少したことがあります
・1〜3泊の短期滞在でアクティブに動くため、荷物預かり、早朝や深夜でも楽しめる館内サービス滞在時間を最大化できる工夫を
・観光やショッピングまでのアクセスをわかりやすく提供。インスタ映えするカフェや写真スポットも紹介すると良い
・SNS経由での情報発信・誘導を意識し、写真映えを意識した投稿がおすすめ


■台湾市場
台湾市場は、台湾市場は、親日的な感情が強く、日本を「安心して旅行できる国」として高く評価する傾向があります。
初めての海外旅行先として、また家族や親世代を連れて行ける旅行先として日本を選ぶケースが多いのが特徴で、週末や連休を利用した訪日が多い市場です。

①リードタイム／滞在日数
約2〜4週間前（連休は1〜2か月前）／平均2〜4泊

②旅行形態
FIT（カップル・友人＋親世代同行も多い）

③重視するポイント
・日本文化・日常体験、温泉・自然、グルメ

④言語
繁体字

➄情報収集や予約
Instagram、Facebook、LINE／Klook、Agoda、Expedia

⑥その他
・治安や交通、食事面での不安が少ない国として評価されており、日本は「失敗しにくい海外旅行先」として選ばれやすい
・「何度も日本を訪れている」層も多く、新しい目的地を求めているため温泉地・地方都市・自然エリアへの関心も高い
・食文化に強い関心があり、ラーメン、寿司、スイーツ、カフェ巡りなど「食べ歩き体験」が人気


■ 香港市場
香港市場は、日本への短期旅行が中心で、週末や連休を利用した訪日が多い市場です。
都市観光やショッピングに加え、テーマパークや文化・体験型アクティビティを組み合わせる傾向があります。

①リードタイム／滞在日数
約2〜4週間前／平均2〜3泊

②旅行形態
FIT（カップル・友人グループ中心）

③重視するポイント
・グルメ、自然・リゾート、ショッピング（日本ブランド・高品質商品）

④言語
繁体字＋英語

➄情報収集や予約
Instagram、Facebook、LINE／Klook、Trip.com、Expedia

⑥その他
・香港では、風水や占い、縁起を大切にする文化が根付いており、日常生活やビジネス、重要な意思決定の参考にされることも少なくありません。そのため、2025年には「日本で大災害が起こる」という予言がSNSで拡散され、心理的影響から一部旅行者が渡航を控えた事例もあります。
・また同年には中国政府が日本への渡航自粛を呼びかけた際、香港も中国の動きに合わせて同様の注意喚起を発表するなど、中国本土の動きの影響を受けやすい


■タイ市場
タイ市場は訪日需要が安定しており、年間を通して一定の送客が見込める市場です。
短中期滞在を前提に、都市観光と体験要素をバランスよく組み込む傾向があります。

①リードタイム／滞在日数
約3〜5週間前（繁忙期は1〜2か月前）／平均3〜5泊

②旅行形態
FIT（カップル・友人グループ中心）

③重視するポイント
・四季体験（冬・雪）、写真映え観光、ショッピング（化粧品・雑貨）

④言語
タイ語＋英語

➄情報収集や予約
Facebook、Instagram、LINE／Klook、Agoda、Expedia

⑥その他
・日本旅行はタイ人の海外旅行先ランキングで常に上位に入り、「一度行きたい国」ではなく「何度も行きたい国」として定着
・雪景色、四季の変化、温泉文化など、タイにはない日本独自の体験への関心が高い
・日本への関心は「東京・大阪を見る旅」から「日本らしい雰囲気・自然・温泉を楽しむ旅」へ広がっており、特に若年層・カップル・富裕層を中心に地方都市・温泉地・自然エリアへの関心が上昇しており、写真映え・非日常感のある地方体験を求める傾向がございます


■欧米豪市場
欧米豪市場は日本を「短期観光」ではなく、長期滞在のため長距離移動で、地方連泊や周遊型が多い傾向があります。

①リードタイム／滞在日数
約1〜3か月前（長期休暇は3〜6か月前）／平均7〜10泊

②旅行形態
FIT（カップル・友人・家族まで幅広い）

③重視するポイント
・日本文化・歴史体験、自然・景観（地方・温泉含む）、食文化体験

④言語
英語

➄情報収集や予約
TripAdvisor、Instagram、Facebook／Booking.com、Expedia、Airbnb

⑥その他
・訪日は「人生のハイライト」的な位置づけにある
・日本文化への関心が高く、都市より“文化が色濃く残る地域”を評価。そのためホテルはチェーンよりも「唯一性」やその土地らしさを重視し、時間をかけて滞在そのものを深く味わいたい方が多い傾向あり。
・都市観光に加え、地方・自然・文化体験を重視し、滞在日数が長く一人当たりの消費額が高いのも特徴
 

まとめ

いかがだったでしょうか？
2026年のインバウンド市場では、訪日客数の増加だけでなく、国・地域ごとの旅行スタイルや価値観を踏まえた集客がより重要になってきます。

上記6市場を見渡すと、共通して、価格重視から「体験」「安心感」「利便性」を重視する傾向が強まっており、都市観光に加えて地方観光への関心も広がっています。

一方で、滞在日数や予約時期、情報収集手段は市場ごとに大きく異なります。
インバウンドカレンダーで訪日ピークを把握したうえで、各市場の特性に合わせた情報発信やサービス設計を行うことが、今後のインバウンド集客の鍵となるでしょう。


最後に、、
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